Wie TikTok die Mode überzeugte

Wie TikTok die Mode überzeugte

Joseph Altuzarra hält sich selbst für nicht besonders gut in Sachen Social Media.

Der Designer hat jahrelang auf Instagram gepostet, sagte aber, dass er dazu neigt, zu überdenken, was er teilt. In letzter Zeit ist er von TikTok fasziniert, das für seine süchtig machenden Kurzvideos und engmaschigen jugendlichen Gemeinschaften hyperspezifischer Fans bekannt ist. Altuzarra war bis Juni nur ein Zuschauer auf der Plattform, als der Privatkoch, der im Sommer in den Hamptons für seine Familie kocht, auf der Plattform superviral wurde. Er war beeindruckt, wie schnell die Köchin Meredith Hayden ihr Publikum wachsen sah und wie spontan ihre Videos waren. Sie ermutigte ihn, es selbst zu versuchen.

„Es gab kein ‚Oh, du musst posten [at] Diesmal, wenn Sie eine optimale Zuschauerzahl wollen’“, sagte Altuzarra. Da die Art und Weise, wie die App den Zuschauern Videos zeigt, bis zu einem gewissen Grad zufällig ist, verspürte er „viel weniger Druck, Dinge zu leisten oder gut zu sein“. Außerdem genoss er es, Teil der Plattform zu sein.

„Ich finde es aus kreativer Sicht viel überzeugender als Instagram“, sagte er.

Altuzarra ist einer der Millionen von Nutzern, die in den letzten Jahren von TikTok angelockt wurden. Laut Daten von Sensor Tower, einem Unternehmen, das App-Daten verfolgt, war TikTok 2021 und im ersten Quartal 2022 die am häufigsten heruntergeladene App der Welt. Und TikTok-Benutzer verbringen jedes Jahr mehr Zeit damit. Aber die App liegt immer noch hinter Konkurrenten wie Instagram und Facebook in der Gesamtzahl der Zuschauer und belegt laut Data.ai weltweit den fünften Platz in Bezug auf die monatlich aktiven Nutzer. Es wird erwartet, dass TikTok nur etwa ein Drittel der Influencer-Marketing-Dollars einnehmen wird, die Marken in diesem Jahr für Instagram ausgeben werden, obwohl es Facebook übertroffen hat und laut Insider Intelligence auf dem besten Weg ist, YouTube bis 2024 den zweiten Platz zu erobern.

Während des größten Teils des Aufstiegs von TikTok betrachteten die Mode- und Beauty-Communities die Plattform als einen Ort zum Experimentieren, während sie ihre Online-Marketingkampagnen rund um Instagram aufbauten. Nicht mehr, nicht länger. Die jüngsten Versprechungen von Meta, mehr Videos und empfohlene Inhalte in Facebook- und Instagram-Feeds hervorzuheben, zeigen, wie sehr TikTok die Social-Media-Landschaft verändert hat. Und da sich viele Benutzer über die Veränderungen der Apps ärgern, mit denen sie aufgewachsen sind, überdenken Marken und Influencer, worauf sie ihre Bemühungen konzentrieren.

„TikTok ist für uns der Ausgangspunkt für Trends“, sagte Stacey McCormick, Senior Vice President of Marketing bei Aerie, der Schwestermarke von American Eagle für Unterwäsche und Sportbekleidung.

Auch Influencer, die ihre Karriere durch sorgfältig gefilterte Instagram-Posts aufgebaut haben, begrüßen die neue Realität.

„Wenn wir es aus einer geschäftlichen Perspektive betrachten und nur aus reiner Ökonomie und Augäpfeln, sehe ich einfach nicht, wie ein Schöpfer damit fortfahren kann, einfach nur zu posten [Instagram] Feed“, sagte Vanessa Flaherty, Präsidentin des Influencer-Managementunternehmens Digital Brand Architects. “Es ist zu diesem Zeitpunkt eine Art aussterbende Rasse.”

Vor Beginn der Pandemie war Instagram die dominierende Plattform für Mode und Schönheit und hat Printmagazine als grundlegende Quelle für Trends und Persönlichkeiten, die die Branche vorantreiben, abgelöst.

Aber wenn die Folgeerscheinung von Instagram Zeitschriften sind, ist die von TikTok das Fernsehen. Im Vergleich zu TikToks albernen, chaotischen und von der Persönlichkeit geprägten Videos (und dem klugen Gespür dafür, welche Videos die Zuschauer als nächstes sehen wollen) erscheint Instagram einigen Benutzern als übermäßig kommerziell und künstlich. Für viele macht Instagram einfach nicht mehr so ​​viel Spaß wie früher.

„TikTok wurde erfolgreich, weil es alles ist, was Instagram nicht ist“, sagte Bryan Gray Yambao in einer WhatsApp-Nachricht. Auch bekannt als Bryanboy, der berühmte Mode- und Style-Blogger, der auf TikTok populär wurde, indem er den Luxus-Lifestyle parodierte, den er pflegte, um ernsthafter Instagram zu präsentieren.

Instagram hat Mühe, sich an die TikTok-Verifizierung des Internets anzupassen, zusammen mit einem breiteren Rückgang der Online-Werbeausgaben. Im Juli meldete die Muttergesellschaft Meta den ersten Umsatzrückgang seit dem Börsengang. Metas erklärte Pläne, Facebook- und Intsagram-Nutzern mehr empfohlene Inhalte von Konten zu zeigen, denen sie nicht folgen, insbesondere Videoinhalte, werden als direkte Reaktion auf die Popularität von TikTok angesehen. Aber frustrierte Benutzer und Influencer sagen, dass ihnen Posts von Freunden und Prominenten fehlen, denen sie folgen möchten.

Meta-Führungskräfte behaupten, Instagram und Facebook könnten ihre ursprünglichen Funktionen als soziale Netzwerke ausgleichen und gleichzeitig Entdeckungsplattformen werden. Die Reaktion der Benutzer erreichte jedoch letzte Woche ein so hohes Volumen, dass Chief Executive Adam Mosseri eine Videoerklärung veröffentlichte, in der er die Strategieänderungen erklärte. Das Unternehmen sagte später, es werde „die Anzahl der Empfehlungen, die Sie in Ihrem Feed sehen, vorübergehend verringern, damit wir die Qualität Ihrer Erfahrung verbessern können“, so ein Sprecher. Aber die Gesamtstrategie bleibt die gleiche.

Die wechselnde Strategie von Instagram schafft ein Dilemma für Modemarken. Instagram ist immer noch der Ort, an dem die meisten Kunden sind und wo Unternehmen die meiste Erfahrung haben, Marketingausgaben in Markenbekanntheit und Verkäufe umzuwandeln. Aber die Frustration der Benutzer über den Algorithmus der App wirft Fragen über seine zukünftige Relevanz auf. Inzwischen wächst der Einfluss von TikTok rasant. Die App ist viel mehr als nur virale Tänze.

„TikTok ist wie ein Fusionsreaktor für Innovationen und Ideen, aus dem viele kulturelle Trends hervorgehen“, sagte Brian Vaughan, Partner bei Shadow. Die kreative Marketing- und Kommunikationsagentur hat mit Marken wie Aerie, Express und elf Cosmetics zusammengearbeitet.

Und TikTok ist nicht mehr nur eine Anlaufstelle für Teenager.

„Millennials – sie sind vielleicht nicht unbedingt diejenigen, die einen Großteil des Schaffens erledigen, aber sie konsumieren den Inhalt“, sagte er.

Aimee Song ist einer dieser Millennials. Der langjährige Mode-Influencer, der 2019 eine Bekleidungslinie auf den Markt brachte und von DBA vertreten wird, ist lange genug online, um sich an MySpace und Xanga zu erinnern. Mittlerweile zählt sie mehr als 6 Millionen Follower auf Instagram und weitere 84.000 auf TikTok. Song gewöhnt sich immer noch daran, auf TikTok zu posten, wo sie Modenschau-Aufnahmen mit albernen Videos ihrer Familie mischt. Sie ist überrascht von den neuen Leuten, denen sie auf TikTok begegnet ist, darunter ein stilvoller 61-jähriger ehemaliger Modemanager, Gym Tan.

„Ich hätte sie nie auf Instagram entdeckt“, sagte Song. “Es ist nur ihr Angebot, wie man sich auf nicht spießige Weise kleidet.”

In der Zwischenzeit veröffentlicht Song auf Instagram weitere Videos, um ihre Chancen zu erhöhen, in den Feeds ihrer Follower aufzutauchen.

„Ehrlich gesagt, es kam nicht übernatürlich, es war eher so, Okay, ich muss es tun, denn wenn du nicht mit dem Programm klarkommst, wirst du zurückgelassen“, sagte sie.

Instagram ist zwar bedroht, aber noch lange nicht veraltet. Bis Ende 2021 hatte CNBC Berichten zufolge weltweit mehr als 2 Milliarden monatlich aktive Nutzer angehäuft (Meta veröffentlicht die Nutzerzahlen von Instagram nicht regelmäßig). Und der chinesische Besitz von TikTok könnte seine Zukunft in den USA erschweren, da sich die Spannungen zwischen den beiden Ländern verschärfen.

Für viele Marken wird Instagram auch immer noch als besserer Ort angesehen, um den tatsächlichen Umsatz zu steigern, während TikTok besser für die Markenbekanntheit ist. (Während bestimmte Artikel auf TikTok viral werden und ausverkauft sein können, ist es schwierig, diese Art von Reaktion vorherzusagen oder zu konstruieren.) Instagram baut und optimiert seine In-App-Shopping-Funktionalität seit Jahren, obwohl TikTok darauf abzielt, aufzuholen. Die App testet verschiedene In-App-Shopping-Produkte außerhalb der USA.

„Die Leute sagen immer, dass Instagram eine Seite aus dem Spielbuch von TikTok herausnimmt, aber ich denke, TikTok tut wahrscheinlich dasselbe, was das Einkaufen und den Handel auf ihrer Plattform betrifft“, sagte Flaherty.

Instagram ist auch immer noch ein Kanal mit höchster Priorität für viele Marken, die Influencer wie Song beauftragen, um gesponserte Inhalte zu erstellen, insbesondere in der Luxus- und Designerkategorie. Ihr Publikum dort ist eher älter und hat die Möglichkeit, mehrere hundert Dollar für eine Designertasche auszugeben. Ihr Publikum auf TikTok hingegen habe oft sehr wenig Wissen oder Interesse an Mode, sagte sie.

McCormick von Aerie sagte, die Marke betrachte ihren Instagram-Account als eine kuratierte Marken-Plakatwand. Kunden, die bereit sind, bei der Marke einzukaufen, gehen oft vor ihrer Website zu ihrem Instagram-Konto, sagte sie. Auf TikTok, wo Benutzer mit größerer Wahrscheinlichkeit oder weniger wahrscheinlich nach Inhalten über die Marke suchen, besteht die Strategie von Aerie darin, so viel Bewusstsein wie möglich zu schaffen, indem Ersteller eingestellt und Anzeigen geschaltet werden, die ein breites Publikum erreichen.

„Wenn Sie eine Nachricht nehmen und sie an so viele Menschen wie möglich weitergeben möchten, können Sie dies tun [TikTok]“, sagte McCormick.

Vaughan stimmte zu, dass der „ästhetische Inhalt“, für den Instagram bekannt ist, für Marken immer noch wertvoll ist.

„Das hat auch einen Platz im Marketing-Trichter“, sagte er.

Emily Oberg, eine ehemalige Influencerin, die ihre Bekleidungslinie Sporty & Rich von einem Instagram-Moodboard aus gestartet hat, hat kein Interesse daran, „Videos von mir, wie ich Dinge tue“, für TikTok zu drehen. Die Accounts, denen sie folgt, werden weiterhin in ihrem Instagram-Feed angezeigt.

„Ich bin sehr froh, meine Nutzung aller sozialen Kanäle einzuschränken, und ich werde sie mit zunehmendem Alter immer mehr einschränken“, sagte sie in einer E-Mail. „Es fühlt sich gut an und ich möchte nicht daran beteiligt sein, wohin die Inhalte gehen.“

Leave a Comment

Your email address will not be published.