Wie Marken das Greenwashing-Durchgreifen der Modewelt meistern sollten

Wie Marken das Greenwashing-Durchgreifen der Modewelt meistern sollten

Große Marken haben das Nachhaltigkeitsmarketing intensiviert, um von der Nachfrage nach ethischer und klimafreundlicher Mode zu profitieren. Jetzt stellen Regulierungsbehörden und Verbraucher diese Behauptungen auf die Probe.

Letzte Woche leitete die britische Wettbewerbsaufsicht eine Untersuchung zu Nachhaltigkeitsansprüchen der Fast-Fashion-Marken Boohoo, Asos und des Bekleidungslabels George der britischen Supermarktkette Asda ein und machte Mode zu ihrer ersten Priorität bei den Bemühungen, Greenwashing-Bedenken anzugehen. Im Juni forderte die norwegische Verbraucherbehörde die Oberbekleidungsmarke Norrøna und den schwedischen Fast-Fashion-Riesen H&M Group auf, die Verwendung von Daten aus dem weit verbreiteten Benchmarking-Tool für Nachhaltigkeit, dem Higg-Index, in Verbrauchermarken einzustellen, und kam zu dem Schluss, dass dies die Verbraucher irreführen könnte. Die Europäische Union bereitet eine Reihe von Rechtsvorschriften vor, die darauf abzielen, die Auswirkungen der Mode einzudämmen und sicherzustellen, dass jedes Nachhaltigkeitsmarketing glaubwürdig ist. Und in den USA, wo die Regulierungsbehörden langsamer vorgegangen sind, wurde letzten Monat in New York eine Sammelklage eingereicht, in der H&M des „irreführenden“ Nachhaltigkeitsmarketings beschuldigt wurde.

Die Schritte stellen ein breit angelegtes Vorgehen gegen Greenwashing dar, das schnell an Dynamik gewinnt und ein wachsendes Risiko von Reputationsschäden, Rechtsstreitigkeiten und behördlicher Zensur und Geldstrafen mit sich bringt. Marken sollten genau aufpassen, da diese Fälle wahrscheinlich neu definieren werden, wie die Branche ihre Nachhaltigkeitsbemühungen vermarkten kann.

„Hier gibt es kein Rauch und Spiegel mehr“, sagte Kenneth Loo, Mitbegründer und Geschäftsführer der Kommunikationsfirma Chapter 2 Agency. „Sie müssen transparent sein, und wenn Sie es nicht sind, werden die Länder diese Transparenz erzwingen.“

BoF erklärt, wie Marken sich vorbereiten sollten.

Achten Sie auf Ihre Sprache

Regulierungsbehörden konzentrieren sich besonders auf vage Formulierungen, die Verbraucher irreführen könnten. Beispielsweise erwecken im Modemarketing gängige Begriffe wie „grün“, „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“ den Eindruck, dass Produkte positive Umwelteigenschaften haben. „Wenn ein Unternehmen dies nicht nachweisen kann, riskiert es, seinen gesetzlichen Verpflichtungen nicht nachzukommen“, sagte die Wettbewerbs- und Marktbehörde des Vereinigten Königreichs in einer neuen Reihe von Richtlinien für grünes Marketing, die letztes Jahr veröffentlicht wurden und die Grundlage ihrer aktuellen Untersuchungen zu schnell Modemarken.

„Marken müssen wirklich sehr klar artikulieren, was sie unter Nachhaltigkeit verstehen“, sagte Whitney McGuire, Mitbegründerin der intersektionalen Nachhaltigkeitsinitiative Sustainable Brooklyn und Modeanwältin. „Ihre Sprache muss so viel präziser sein.“

Die Untersuchung der CMA zu Boohoo, Asos und Asda konzentriert sich zum Teil auf die vage Sprache, die die Marken verwenden, um ihre umweltfreundlichen Sortimente mit den Namen „Ready for the Future“, „The Responsible Edit“ bzw. „George for Good“ zu kennzeichnen. Die CMA prüft, ob solche Begriffe den Verbrauchern ein falsches Bild von den tatsächlichen Umweltauswirkungen der Produkte vermitteln. In der Klage gegen H&M wird unter anderem behauptet, das Unternehmen habe seine Nachhaltigkeitsreferenzen überverkauft, indem es bei der Beschreibung von Produkten und Kollektionen Begriffe wie „bewusste Wahl“, „nachhaltige Materialien“ und „Kreislauf schließen“ verwendet habe.

Boohoo, Asos und Asda sagten, sie würden bei der Untersuchung mit der CMA zusammenarbeiten. H&M sagte, man nehme die Vorwürfe ernst und gehe ihnen gründlich nach.

Sichern Sie sie

Um die strengeren regulatorischen Standards zu erfüllen, müssen Marken über Schlagworte hinausgehen und mehr tun, um ihre Nachhaltigkeitsansprüche mit robusten und transparenten Informationen zu untermauern.

Das bedeutet wahrscheinlich mehr Laufarbeit, da Zertifizierungssysteme und Datensätze, die üblicherweise in der Branche verwendet werden, wie der Higg-Index, selbst unter die Lupe genommen werden.

„Es muss aktuelle glaubwürdige Beweise geben, um zu zeigen, wovon Sie sprechen“, sagte Samata Pattinson, Geschäftsführerin der nachhaltigen Modeberatung RCGD Global. „Viele Menschen schöpfen aus bestehenden Fakten, die fast diskreditiert werden, wenn wir mehr erfahren, also muss die Bereitschaft der Unternehmen, Organisationen und Partner vorhanden sein, in die Forschung zu investieren und diese wirklich belegen zu können Ansprüche“, fügte sie hinzu.

Das bedeutet nicht, dass jedes Stück nachhaltiges Marketing ein Essay sein muss, aber wichtige Vorbehalte oder Zusammenhänge sollten zugänglich gemacht werden. Der Green Claims Code der CMA besagt beispielsweise, dass Marken in einigen Fällen einen Link oder QR-Code mit weiteren Informationen einfügen können – achten Sie nur darauf, dass die feineren Details nicht dem flotten Slogan widersprechen.

Ciara Cullen, eine in Großbritannien ansässige Partnerin der Anwaltskanzlei RPC, empfiehlt ihren Mandanten, ein Dossier aller Daten zu führen, die zur Untermauerung von Ansprüchen verwendet werden, idealerweise begleitet von einer unabhängigen Überprüfung durch Dritte und einer vertraulichen Risikobewertung, bevor sie veröffentlicht werden.

Wenn Marken ihre Nachhaltigkeitsbemühungen kommunizieren, müssen alle Daten richtig und sorgfältig kontextualisiert werden. Zum Beispiel die Aussage, dass eine bestimmte Art von Verpackung 50 Prozent weniger Plastik enthält, oder dass die Herstellung einer bestimmten Jeans 20 Liter Wasser gespart hat, sagt dem Verbraucher ohne eine Basiszahl oder einen Vergleichspunkt wenig.

Das Risiko einer Trennung kann durch die Tatsache noch verstärkt werden, dass verschiedene Bereiche eines Modeunternehmens oft unterschiedliche – manchmal gegensätzliche – Ziele haben: Ein Nachhaltigkeitsbeauftragter ist damit beauftragt, die negativen Auswirkungen einer Marke auf die Umwelt zu reduzieren; Im Gegensatz dazu wird ein Marketing- oder Vertriebsteam dafür belohnt, das Wachstum voranzutreiben und mehr Produkte zu verlagern.

Cecilia Parker Aranha, Direktorin für Verbraucherschutz bei der CMA, empfiehlt Unternehmen, ihre Mitarbeiter zu schulen, um sicherzustellen, dass „die Menschen dieselbe Sprache sprechen, damit Sie nicht in eine Situation geraten, in der jemand, der in Ihrem Nachhaltigkeitsteam arbeitet, sagt: ‚Wir‘. Testen Sie diesen Stoff erneut, der einen geringeren CO2-Fußabdruck oder einen geringeren Wasser-Fußabdruck hat, und das Marketingteam rennt davon und sagt: ,Das ist gut für die Umwelt.’“

Denken Sie wie ein Verbraucher

Es ist wohl der Traum jedes Modeunternehmens, sich in den Kopf seines Zielkunden zu versetzen und zu verstehen, wie er tickt, um erfolgreich mehr Produkte zu verkaufen. Marken profitieren aber auch von einer anderen Art der Marktforschung, die sich die Frage stellt: Was wissen Verbraucher über nachhaltige Mode?

Aktuelle Greenwashing-Untersuchungen laufen größtenteils auf die Frage der Verbraucherwahrnehmung hinaus, wobei die Aufsichtsbehörden untersuchen, ob die grünen Behauptungen von Marken die Käufer irreführen und sie dazu veranlassen könnten, falsch informierte Entscheidungen zu treffen. Marken mit einem klaren Blick darauf, wie Verbraucher auf ihr Marketing reagieren, haben möglicherweise eine stärkere Verteidigung. Boohoo sagte, es habe über 1.400 Kunden zu ihren Gedanken zu nachhaltiger Mode befragt, um sicherzustellen, dass die Informationen in seinem Marketing klar und unkompliziert sind.

Für Marken wird es wahrscheinlich immer wichtiger, eine größere Rolle bei der Aufklärung der Verbraucher über die Auswirkungen von Mode zu spielen. Das bedeutet auch, mehr Transparenz über die Herausforderungen und Grenzen jeglicher Nachhaltigkeitsbemühungen zu bieten.

„Wir sind von dieser Sprache der Modenachhaltigkeit durchdrungen, und wir denken manchmal, dass der Verbraucher es auch ist“, sagte Carrie Ellen Phillips von der Kommunikationsagentur BPCM. “Sie sind nicht.”

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