Wie Dior Sauvage zum weltweit führenden Duft machte

Wie Dior Sauvage zum weltweit führenden Duft machte

Der Sauvage-Duft von Dior genießt einen Moment im Rampenlicht, aber nicht nur aus den Gründen, die ein gelegentlicher Boulevard-Leser denken könnte.

Die Verleumdungsklage von Frontmann Johnny Depp gegen Ex-Frau Amber Heard – die zugunsten von Depp entschieden wurde – hat sowohl den Filmstar als auch Sauvage in die Schlagzeilen gebracht. Dior wurde von den Fans des Schauspielers gelobt und von Kritikern beschimpft, weil er Depp angesichts schwerwiegender Anschuldigungen zur Seite stand.

Dior lehnte es ab, sich zu seiner Strategie zu äußern, Depp als Gesicht von Sauvage zu behalten. Aber die Marke könnte darauf wetten, dass die Verbraucher im heutigen rasanten Nachrichtenzyklus schnell weitermachen werden.

Tatsächlich geht der Ruhm des Duftes tiefer als die jüngsten Ereignisse: Dior hat die letzten sieben Jahre damit verbracht, auf dem anfänglichen Erfolg von Sauvage bei seiner Einführung im Jahr 2015 aufzubauen und in TV-Spots und große Außenwerbekampagnen mit Depp und Depp zu investieren Erweiterung seiner Botschafterliste, Einführung neuer Formulierungen und Aufbau spezieller Displays in erstklassigen Verkaufsstellen auf der ganzen Welt.

Im vergangenen Jahr haben die Fragrance Foundation Awards Sauvage Elixir (eine neue, potentere Duftformulierung) zum Luxusduft des Jahres für Männer gekürt; Dior hat mit Kylian Mbappé, dem Fußballstar von Paris Saint-Germain, einen vielversprechenden neuen Botschafter für Sauvage unter Vertrag genommen und angekündigt, dass Sauvage zum meistverkauften Duft der Welt geworden ist, Geschlechter zusammengenommen – und Frauen-Blockbuster wie Coco Mademoiselle von Chanel und La Vie Est Belle von Lancôme verdrängt . Die Marke sagte, dass im Jahr 2021 alle drei Sekunden eine Flasche verkauft wurde.

Der Umsatz der Parfüm- und Kosmetiksparte der Muttergesellschaft LVMH stieg im ersten Halbjahr auf organischer Basis um 13 Prozent auf 3,61 Milliarden Euro, teilte das Unternehmen am Dienstag mit.

Der Anstieg von Sauvage erfolgt inmitten eines unterstützenden Marktes für Parfums: Laut NPD stiegen die Parfümverkäufe in Großbritannien, Italien, Spanien, Frankreich und Deutschland im März 2022 im Jahresvergleich um 19 Prozent auf 8,3 Milliarden US-Dollar, während die Parfümverkäufe in den USA um 43 anstiegen Prozent auf 6,5 Milliarden US-Dollar im gleichen Zeitraum. Dennoch ist das Prestige-Segment – ​​das großvolumige Düfte von Luxusmarken mit prominenten Gesichtern bezeichnet – einer zunehmenden Konkurrenz durch Nischenanbieter ausgesetzt, die weniger auf Kaufhäuser und den Reiseeinzelhandel angewiesen sind.

Durch die richtige Balance zwischen Luxus und Massenattraktivität sowohl beim Produkt als auch beim Marketing ist Sauvage zu einem Lichtblick in dieser Kategorie geworden.

„Die alte Version, das Eau Sauvage, hatte bei den heutigen Verbrauchern an Attraktivität verloren“, sagte Thomai Serdari, Professor für Marketing an der Stern School of Business der NYU. „[Dior] positionierte diesen neuen Sauvage so, dass er Luxus bedeutete … während das Kreative wirklich mit dem übereinstimmte, was die Idee der zeitgenössischen Kultur heute ist.“

Dior verwurzelte Sauvages neues Storytelling im amerikanischen Westen, mit einem ziegenbärtigen, juwelierbeladenen Depp anstelle eines klareren europäischen Frontmanns, der es vom Markt abhebt. Dior lehnte es ab, einen Sprecher für ein Interview zur Verfügung zu stellen, führte Sauvages Erfolg in einem per E-Mail gesendeten Kommentar jedoch teilweise auf eine Positionierung zurück, die „abseits der stereotypen Darstellung von Männlichkeit liegt, aber den Bestrebungen der meisten Männer sehr entspricht“.

„Wenn man sich die Grafik ansieht, fühlt es sich … zukunftsweisend und futuristisch an“, sagte Serdari über die kreative Bildsprache von Sauvage. „[Dior] hat es gut gemacht, die Tradition, die sie im Haus hatten, mit dem zeitgenössischen Geschmack von heute strategisch zu verknüpfen.“

Luxus für die Massen

Vor 2015 konzentrierten sich die Herrendüfte von Dior auf die Dior Homme-Linie, die mindestens acht „Flanker“ hatte, während die ursprüngliche Eau Sauvage-Kollektion – die erstmals 1966 auf den Markt kam – drei Flanker hatte (ein Schwesterduft, der ähnliche Noten teilt und häufig verwendet wird). als eine Möglichkeit, eine Parfümmarke auszubauen), die entwickelt wurden, um der Marke zu helfen, ein jüngeres Publikum zu erreichen.

Bei der Entwicklung des neuen Sauvage hat Dior unter der Leitung von Parfümeur François Demachy die Intensität des Duftes gesteigert, darunter Kopfnoten von Bergamotte für Pfeffer und Bitterkeit, Ambroxan für „marine und animalische Noten, um eine ungezähmte Sinnlichkeit zu schaffen“ und „männliche Noten“ von Vetiver , Geranie, Szechuanpfeffer, Elemi und Patschuli.

Insbesondere Ambroxan ist dafür bekannt, Düften „Langlebigkeit und Spurtreue“ zu verleihen, und wird häufig in Luxusdüften verwendet, sagte Virginia Bonofiglio, Leiterin des Marketingprogramms für Kosmetik und Duftstoffe des Fashion Institute of Technology. Viele betrachteten die neue Sauvage als Diors Antwort auf den langjährigen Hit Bleu de Chanel.

Bei der Markteinführung feierte das französische Haus seinen ersten neuen Herrenduft seit 2008 mit einer aufsehenerregenden Kampagne mit Depp, den Dior als „eine Ikone zeitgenössischer Männlichkeit“ bezeichnete. Diese Kampagne lebte auch in Installationen in Kaufhäusern.

„Sie haben es wirklich wunderbar im Geschäft selbst vermarktet“, sagte Linda Levy, Präsidentin der Fragrance Foundation, die zu dieser Zeit als Group Vice President für Düfte bei Macy’s arbeitete. „Ich erinnere mich an all die Leute, die es mit der blauen Sonnenbrille verkauften, die Johnny Depp in der Werbung trug … Es war die größte Einführung in der Geschichte des Duftes bei Macy’s in dieser Saison.“

In den Jahren seitdem hat Dior weiterhin in Pole-Positions für Sauvage in Multi-Brand-Läden und Duty-Free-Zentren investiert und oft spezielle pechschwarze Displays für den Duft gebaut.

Die Linie ist eine Priorität für die Muttergesellschaft LVMH, die in ihrer Präsentation des Jahresberichts 2021 erklärte, sie beabsichtige, sich „auf die Entwicklung von Parfums Christian Dior im Einklang mit Couture“ zu konzentrieren. Unter den Designern Maria Grazia Chiuri und Kim Jones ist Christian Dior Couture größer denn je, und die Gruppe strebt danach, die Marketing-Synergien zwischen den beiden Einheiten zu verbessern.

Die Betriebsinvestitionen von LVMH in Parfüms und Kosmetik stiegen laut dem Jahresbericht des Unternehmens von 280 Millionen Euro im Jahr 2020 auf 290 Millionen Euro im Jahr 2021, aber von 378 Millionen Euro im Jahr 2019. Diese Investitionen in Millionenhöhe – in Produkt, Marketing und Einzelhandelspräsenz – haben die Düfte von Dior „viel integrierter gemacht [into the brand]“, sagte Serdari.

Millionen in die Marketingmaschine

Obwohl Duftmarken eine stärkere Konkurrenz von Nischenanbietern sehen, können kleinere Marken Dior nicht übertreffen.

Seit Anfang des Jahres hat Dior laut iSpot schätzungsweise 3,4 Millionen US-Dollar für traditionelle Fernsehwerbung in den USA ausgegeben, was laut iSpot der dritte Gesamtbetrag in der Duftkategorie im Vergleich zu Chanel (9,5 Millionen US-Dollar) und Giorgio Armani Fragrances (4,5 Millionen US-Dollar) ist. tv, ein Unternehmen, das den Wert von Werbung misst und analysiert. Es investiert auch weiterhin in große Außenwerbekampagnen für Sauvage in Städten wie New York und Paris.

Das französische Maison stellte Depp 2015 ein, um als Gesicht des neuen Sauvage-Dufts zu fungieren, eine Rolle, die er weiterhin ausübt, eine gängige Praxis bei Luxusdüften. Charlize Theron zum Beispiel ist seit 2004 in J’Adore Dior-Duftkampagnen zu sehen, während Keira Knightley seit Mitte der 80er Jahre in Chanels Kampagnen für Coco Mademoiselle zu sehen ist.

„[Consumers are] diese Düfte zu kaufen … wegen der Zugkraft und um selbst hinter die Berühmtheit zu kommen“, sagte Penny Coy, Vizepräsidentin bei Ulta.

All-in auf eine Berühmtheit zu gehen, sei eine riskante Strategie, sagte Serdari, da die Verbraucher den Duft mit der betreffenden Berühmtheit austauschen könnten. Es gibt zahlreiche Beispiele für risikoaverse Marken, die das Bedürfnis verspüren, einen prominenten Botschafter nach einem Skandal fallen zu lassen – Christian Dior mit Sharon Stone, Chanel mit Kate Moss.

Aber im werbegetriebenen Parfümsektor, wo Marken Marktanteile gewinnen, indem sie jahrelang immer wieder die gleiche Botschaft verbreiten, scheint Dior darauf zu setzen, dass seine Partnerschaft mit Depp mit hohem Wiedererkennungswert der aktuellen Kontroverse (einem früheren Aufschrei über eine Sauvage-Werbekampagne) standhalten kann mit einer Tänzerin der amerikanischen Ureinwohner verblasste schnell, nachdem Dior den Spot abgezogen hatte).

Dior hat seine Liste von Sauvage-Botschaftern über Depp hinaus erweitert. Dazu gehören jetzt Mbappé von Paris Saint Germain, der Duftblogger „Jeremy Fragrance“ und der Schauspieler Thomas Doherty, die laut CreatorIQ/Tribe Dynamics bereits bedeutende Treiber des verdienten Medienwerts für Sauvage sind. Die Sauvage-Botschafter von Dior übertrafen in der ersten Jahreshälfte Chanels Bleu de Chanel und YSLs Eau de Toilette von YSL in den sozialen Medien, obwohl die Linie hinter Armanis Acqua di Gio zurückblieb, stellte die Firma fest.

Starke Formel

Obwohl das Parfümgeschäft immer noch stark von seiner anspruchsvollen Werbung abhängig ist, sind die meistverkauften Düfte im Laufe der Zeit auch diejenigen, deren Formeln am meisten Anklang finden. „Das Marketing bringt den Kunden zum ersten Mal zum Duft“, sagte Bonofiglio. „Beim zweiten Mal ist es das, was in der Flasche ist … das bringt dich zurück.“

Dior hat nach und nach einen Großteil seiner Parfümierungsprozesse ins Haus gebracht und kontrolliert sorgfältig sowohl den Vertrieb seiner Düfte als auch ihre Kreation und Herstellung. Das steht im Gegensatz zu vielen Marken, deren Parfums von Lizenznehmern wie L’Oréal und Coty vertrieben werden und deren Formeln großen Duftherstellern wie dem Schweizer Givaudan gehören.

Im Jahr 2021 veröffentlichte Dior eine neue, wirksamere Formulierung von Sauvage, einem „Elixier“ im Wert von 165 US-Dollar, „das auf die Erwartungen der Kunden nach einer stärkeren und kraftvolleren Signatur reagiert“, sagte die Marke. Stärkere, luxuriösere Formeln gelten als Schlüssel für Prestigemarken, um jüngere Kunden zurückzugewinnen, die in den letzten Jahren zunehmend zu Nischenmarken abgewandert sind.

Der zusätzliche Bonus für Marken besteht darin, dass diese stärkeren Formeln tendenziell auch teurer sind. Auf dem aktuellen Duftmarkt waren die Kunden bereit zu zahlen: Der Verkauf von Handelsmarkendüften von Luxusmarken stieg im vergangenen Jahr um 85 Prozent, verglichen mit einem Anstieg von 49 Prozent auf dem breiteren Markt, so das Beratungsunternehmen NPD.

„Der Gast ist bereit, in etwas mehr Luxus zu investieren und es zu sehen“, sagte Coy von Ulta.

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