Reicht Ruhm aus, um Schönheit zu verkaufen?  –WWD

Reicht Ruhm aus, um Schönheit zu verkaufen? –WWD

Es scheint, als würde jede Woche ein anderer Promi eine neue Beauty-Marke auf den Markt bringen, von Kim Kardashian über Hailey Bieber bis Pharrell Williams, Scarlett Johansson, Harry Styles, Selena Gomez, Gwen Stefani, Machine Gun Kelly, Jennifer Lopez, Lori Harvey, um nur einige zu nennen ein paar.

Aufgrund der großen Social-Media-Anhängerschaft der Prominenten gibt es normalerweise viel Rummel um diese Produkteinführungen. Aber während es schwierig ist, zu bestimmen, wie viele dieser Unternehmen nach ihren ersten lebhaften Debüts ohne harte Verkaufszahlen abschneiden, ist der allgemeine Konsens unter Experten, dass Schönheit ein schwieriger Markt für Prominente sein kann, um dauerhaften Erfolg zu finden.

Selbst stratosphärische Berühmtheit – Lady Gaga, um nur eine zu nennen – ist keine Garantie dafür, dass die Verbraucher nach dem schreien werden, was hausieren geht. Nachdem sie es nicht geschafft hatte, für Furore zu sorgen, hat ihre Make-up-Linie kürzlich die Spur mit einem neuen Namen und einem neuen Partner gewechselt.

„Der Ruhm berühmter Namen allein hat nicht die Anziehungskraft wie in den 80er Jahren“, sagte Lan Vu, Chief Executive Officer von Beauty Streams. „Die Verbraucher von heute sind versierter und anspruchsvoller und wollen Marken mit Substanz. Vermarkteter Ruhm allein reicht nicht.“

Das heißt jedoch nicht, dass Langlebigkeit unerreichbar ist, und obwohl es für diese Marken tendenziell ein festes Modell gibt, gibt es unter Prominenten und ihren Unterstützern viel Versuch und Irrtum.

Es überrascht nicht, dass viele dieser Promi-Linien mit einem sogenannten beginnen Brand Builder oder Inkubatoren wie die Beach House Group (Millie Bobbie Browns Florence by Mills und Tracee Ellis Ross’ Pattern), Maesa (Drew Barrymores Flower Beauty) und Unlisted Brand Lab (Machine Gun Kellys Nagellacklinie, Un/Dn Laqr). die relevanten Kontakte und Prozesse, um die Unternehmen zu gründen.

In manchen Fällen hat der Brand Builder bereits die Gliederung der Marke entworfen, bevor er sich an den entsprechenden Prominenten wendet.

„Promis sind keine vertikalen Hersteller. Keine dieser berühmten Marken hat große Fabriken, die das Produkt herstellen“, sagte Steph Wissink, Analyst bei Jefferies. „Es ist alles ausgelagert. Diese Plattformen sind wirklich nur Aggregatoren relevanter Beziehungen, um eine Marke zu aktivieren, und die Berühmtheit bietet den Weg zur Steigerung der Bekanntheit.“

Obwohl es offensichtlich klingen mag, betonte Wissink, dass die Produkte funktionieren, konstant gut sein müssen und dass das Angebot neben dem Halo-Effekt des Bewusstseins verfügbar sein muss, um das Vertrauen der Verbraucher für einen erneuten Kauf aufzubauen. „Das ist die ideale Formel. Sie haben Bewusstsein, Wirksamkeit und operative Fortschritte und Verteilung. Die Inkubatoren bringen Beziehungsgerechtigkeit an drei dieser vier Orte – die Berühmtheit bringt Bewusstsein.“

Für Prominente ist die erste Regel des Marketings ein riesiges soziales Netzwerk, das sie in den Verkauf einbringen können. Die konkurrenzlosen Königinnen davon sind die Schwestern Kim Kardashian und Kylie Jenner, die jetzt beide mit Coty Inc. verbunden sind, die zusammen 800 Millionen US-Dollar für eine 20-prozentige Beteiligung an Kardashians Geschäft und eine Mehrheitsbeteiligung an Kylie Beauty ausgaben.

„Was für prominente Beauty-Marken in Bezug auf das Marketing gut funktioniert, ist ihre Omnipräsenz in mehreren Social-Media-Kanälen“, sagte Vu, „und je engagierter die Prominenten selbst sind, desto besser.“

Aber, warnte sie, eine riesige Fangemeinde in den sozialen Medien allein reicht heutzutage nicht aus, da die Verbraucher versierter und gebildeter denn je sind. „Verbraucher lieben es, ein menschliches Gefühl für eine Marke zu bekommen, daher funktionieren kurze Einblicke, persönliches Geschichtenerzählen und Backstage-Inhalte gut. Außerdem wollen Verbraucher Transparenz, also bevorzugen sie Marken, die für Werte stehen, die sie teilen, wie vegan, sauber, Nachhaltigkeit, LGBTQ, Inklusivität usw.“, sagte sie.

Wissink stimmte zu, dass die Verbraucher mittlerweile mit einer gewissen Skepsis an prominente Marken herantreten, wenn es darum geht, wie engagiert die Berühmtheit wirklich ist. „Eine Sache, die uns bei prominenten Marken aufgefallen ist, ist, dass sich die Art und Weise, wie sie ihre soziale Gefolgschaft nutzen, weiterentwickelt hat. Am Anfang war es nur ein reines Bewusstsein in eine Richtung – das Promi-Posting über die Marke“, sagte sie. „Aber jetzt sieht man immer mehr Prominente, die ihre Beteiligung an dem Prozess wirklich zeigen, um zu legitimieren, dass es mehr als nur ein Etikett ist – nicht nur Skkn von Kim auf einem Produkt, es ist tatsächlich Kim, der über den Prozess spricht in dem sie alle Auswahlmöglichkeiten kuratierten, um zu den Skus zu gelangen, mit denen sie schließlich starteten. Ob Schaufensterdekoration oder Realität, es gibt mehr Offenheit und Transparenz in Bezug auf das Ausmaß der Beteiligung.“

Hailey Bieber zum Beispiel machte in mehreren Interviews rund um die Einführung ihrer Hautpflegemarke Rhode deutlich, dass sie sich sehr für den Prozess engagiert. „Während der Pandemie habe ich mich wirklich mit den Produkten und Inhaltsstoffen befasst, die ich kenne und wirklich liebe, und gelernt, warum sie so gut funktionieren“, sagte sie WWD. „Es hätte für mich keinen Sinn ergeben, wenn ich gesagt hätte, dass ich mit 14 Eyelinern starte – das ist nicht mein Ding. Das sind Produkte, die ich täglich verwende.“

Wie das Produkt tatsächlich aussieht und sich anfühlt, warnte Lucie Greene, Gründerin und CEO des Beratungsunternehmens Light Years, vor dem Ausbleichen, was bedeutet, dass die Ästhetik völlig austauschbar aussieht. Sie postulierte, dass Kardashian mit ihrem neunstufigen Hautpflegesystem, das sowohl differenziert als auch interessant ist, den Nagel auf den Kopf getroffen hat. „Es ist kein Hero-Produkt. Das System ist der Held“, sagte sie.

Kirsty Minns, Executive Creative Director bei Mother London, ist der Meinung, dass Prominente wirklich verstehen müssen, was ihr Publikum will, und sich selbst treu bleiben müssen, anstatt zu versuchen, einem anderen Promi nachzueifern.

„Um ein erfolgreiches Branding zu betreiben, muss man auf dem Markt unverwechselbar sein“, sagte sie. „Diejenigen, die das Gefühl haben, am erfolgreichsten zu sein, heben sich von den anderen Beauty-Marken ab.“

Minns nannte Rihannas Fenty Beauty, die LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton gehört, als das Erfolgsrezept, wenn es um Branding geht. „Diejenigen, die Marken geschaffen haben, suchen nicht nur nach einem schnellen Geldgewinn und haben tatsächlich Zeit in den Aufbau ihrer Marken investiert und Zeit für eine Marke aufgewendet, die nur ohne diese Befürwortung durch Prominente existiert“, fügte sie hinzu. „Aus dieser Sicht ist Fenty Beauty ein großartiges Beispiel für einen Promi, der es auf eine Weise für eine Marke getan hat, die den Test der Zeit bestehen könnte.“

Dann gibt es Fachhändler. Als Lady Gaga 2018 Haus Laboratories gründete, war es die erste Beauty-Marke, die exklusiv mit Amazon zusammenarbeitete. Blicken Sie vorwärts ins Jahr 2022 und das neu benannte Haus Labs wurde exklusiv bei Sephora neu aufgelegt. Der Grund? Das Unternehmen war nicht so erfolgreich wie erhofft und die Marke sucht nach traditionelleren Wegen, um ihre Produkte in die Hände der Verbraucher zu bringen.

„Wahrscheinlich geht es weniger um die Sichtbarkeit der Marke als vielmehr um die Plattform“, sagt Wissink. „Amazon ist einfach nicht für Premium-Schönheit bekannt. Es ist ein sehr wertvolles Schönheitsziel. Es war ein Versuch von Amazon, in den Premium-Beauty-Bereich einzudringen, was für sie einfach sehr schwierig war. Amazon ist ein großartiger Ort, um Bewusstsein zu monetarisieren, aber es ist kein großartiger Ort, um Bewusstsein aufzubauen.

„Ulta und Sephora sind Orte, an die man geht, um Kuration und Validierung zu erhalten“, fügte sie hinzu. „Wenn Sie es in Ulta oder Sephora schaffen, wurden Sie von deren Käufern ausgewählt, die am Puls der Branche sind. In Sachen Schönheit sind Ulta und Sephora wie die Vogue-Redakteure für Mode. Es wird angenommen, dass sie dem Trend am nächsten kommen.“

Andere wie Skkn beginnen als Direct-to-Consumer, bevor sie in die Läden kommen, während Bieber’s Rhode nur auf seiner Website erhältlich ist. Diese Modelle haben in der Regel kleine Auflagen, um ein erhebliches Bestandsrisiko zu vermeiden. Die meisten Experten glauben, dass sie irgendwann in den Läden landen werden. In der Zwischenzeit bedeuten kleinere Auflagen, dass es früher ausverkauft ist, was dazu beiträgt, einen Hype zu erzeugen.

Und bei der Preisgestaltung, die beide Enden des Spektrums für prominente Schönheitsmarken überspannt, ist die Jury noch nicht entschieden.

An der Spitze des Stapels steht Kardashians teures 630-Dollar-Skkn by Kim-9-Stufen-System, das einen Toner, ein Peeling, ein Hyaluronsäureserum, ein Vitamin-C8-Serum, eine Gesichtscreme, eine Augencreme, Öltropfen und ein Nachtöl umfasst. Am anderen Ende ist Bieber’s Rhode, mit allen Produkten unter 30 $.

Es ist noch zu früh, um den Erfolg dieser Sortimente zu bestimmen, aber Wissink glaubt, dass es sehr interessant sein wird, zu sehen, wie sich die Marke Bieber schlägt, da Linien im Besitz von Prominenten auf dem Massenmarkt nicht so verbreitet sind.

„Wir sehen normalerweise Kollaborationen mit Masse – Colourpop und Morphe und einigen der Make-up-Künstler oder Promi-Kollaborationen, die sie gemacht haben. Elf ist ein weiterer, der viele Kooperationen eingeht. Eine Ausnahme war Flower Beauty von Drew Barrymore, die an Walmart ging. Es ist OK gemacht. Es erreicht sicherlich nicht das Volumen, das wir bei einigen der großen, hochkarätigen Marken sehen.“

Was den Erfolg von Skkns hohem Preis betrifft, wird die Zeit es zeigen.

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