Maskenbildnerin Laura Geller über 25 Jahre im Beauty-Business – WWD

Maskenbildnerin Laura Geller über 25 Jahre im Beauty-Business – WWD

Laura Geller machte sich in den 90er Jahren einen Namen als Maskenbildnerin hinter der Kamera und arbeitete an Fernseh- und Filmsets.

Aber sie baute ihre gleichnamige Marke vor der Kamera auf, als einer der ersten Breakout-Stars der Schönheit bei QVC. Sie gab 1997 ihr Debüt auf dem Kanal und verkaufte in ihrer allerersten Show schnell 750 Einheiten ihrer ersten Kollektion. Es hieß The Face Structuring Kit und war ein dreiteiliges Contouring-Kit mit Bronzer, Highlighter und Pinsel.

„Ich kam vom Set und brach einfach weinend zusammen – ich hatte in meinem ganzen Leben noch nie 750 von irgendetwas verkauft, geschweige denn eine Lagerhaltungseinheit“, sagte Geller kürzlich und erinnerte sich an diese frühen Tage während eines lebhaften Gesprächs mit Beauty Inc. „Wir haben es nicht getan. Damals gab es noch keine Medienausbildung. In der Nacht zuvor war ich ein nervöses Wrack, aber als ich am Set ankam und das rote Kameralicht anging, war ich total entspannt. Ich habe das Geheimrezept gefunden – ich war ein großartiger Pädagoge und ein großartiger Kommunikator.“

Am nächsten Tag bestellte QVC weitere 1.200 Stück. 25 Jahre später ist Laura Geller jetzt eine Top-10-Marke auf der Plattform mit über 20 Millionen verkauften Produkteinheiten, darunter 4.464.384 Spackle Primers, 3.100.000 Balance-N-Brighten Color Correcting Foundations und mehr als 1.100.000 Kajals.

Die Größe des Unternehmens mag aufgeladen sein, und die Plattformen von QVC haben sich möglicherweise von Fernsehübertragungen auf Social Media Commerce und digitales Livestreaming ausgeweitet, aber was sich nicht geändert hat, ist die Verbindung, die Geller zu ihren Kunden aufgebaut hat. „Laura ist eine authentische Gründerin, eine Unternehmerin, die sich eher emotional als durch Transaktionen mit ihren Kunden verbunden hat“, sagte Anna Baker, General Merchandise Manager und Vice President of Beauty bei QVC. „Lauras Produkte erfüllen ein Bedürfnis, helfen bei der Lösung eines Problems und geben dem Benutzer ein schönes Gefühl. Es ist eine emotionale Erfüllung, und das tun wir jeden Tag durch ihre Vision und ihr Geschichtenerzählen.“

Als Gellers Verkäufe auf QVC in den frühen Tagen wuchsen, wuchs auch das Unternehmen, von einem artikelbasierten Geschäft zu einer ausgewachsenen Marke mit einer breiten Produktpalette. Nach fünf Jahren auf Sendung sammelte sie Geld von Freunden und Familie, um genug Produkte für ein einstündiges Programm zu entwickeln (sie hatte alles ausverkauft und musste vorzeitig enden) und bis 2012 soll der Umsatz im Einzelhandel jährlich 75 Millionen US-Dollar betragen haben. Tengram Capital Partners beteiligte sich in diesem Jahr an dem Unternehmen und verkaufte es fünf Jahre später an Glansaol. Dieses Unternehmen ging Ende 2018 bankrott und im Januar 2019 kaufte AS Beauty, ein Joint Venture zwischen Alan und Joey Shamah, den Gründern von Elf Beauty, und der Familie Azrak die Marke.

Spachtelgrund ist das meistverkaufte Produkt von Laura Geller.

Trotz der Höhen und Tiefen bereut Geller nichts. „Ich war so bereit, einen Partner einzustellen, insbesondere einen mit großem Geschäftssinn und Geld – ich brauchte den Zufluss von Bargeld, um mit dem Wachstum des Unternehmens Schritt zu halten“, sagte sie. „Ich leitete das Geschäft und war das Gesicht des Unternehmens, und es war einfach zu viel. Ich hatte keine Probleme, Verantwortung abzugeben und diese zu teilen.

„Mein Steuerhaus wusste, wie man Produktentwicklung betreibt und erfolgreiche Heldenprodukte herstellt“, fuhr sie fort, „und mein einziges Problem war, meine Partner zu schulen und sie mit der Idee vertraut zu machen, bei den teuren Herstellern zu bleiben, die wir verwendet haben, weil Es wäre viel einfacher gewesen, lokale zu verwenden, und viel billiger.“

Dabei ist es Geller gelungen, den Fokus auf den Verbraucher und das Produkt zu bewahren. Zu ihren größten Hits gehört Spackle Primer („sie nennen mich die Pionierin der Grundierungen“, scherzte sie), die sie kreierte, als sie eine weichmacherfreie Grundierung für die Fernsehmoderatorin Deborah Norville brauchte, die unter den heißen Studiolichtern nicht zerbröckelte. (Es ist bis heute der Bestseller der Marke und in fünf verschiedenen Variationen erhältlich, darunter Spackle Highlight, Spackle Champagne Glow und Spackle Ethereal Rose Glow.)

Mit Blick auf die Zukunft sagte Geller, dass der Erfolg in den nächsten 25 Jahren von Relevanz abhängen werde. „Man muss in der Lage sein, immer wieder Neues zu schaffen, um Kunden anzuziehen, was schwieriger wird, wenn man das schon so lange macht wie ich“, sagte sie. „Ich hasse es, dem Trend eines anderen zu folgen. Ich sage immer, ich innoviere, ich imitiere nicht.

„Die Produktentwicklung ist der größte Kampf“, fuhr sie fort. „Ich versuche immer, Probleme zu lösen. Wie schenkt man jemandem etwas Anderes, etwas Einzigartiges, etwas, das nicht nur Floskel ist, sondern im Arsenal eines Kunden wirklich einen Unterschied macht?“

Derzeit arbeitet sie an einem Concealer für die Augenpartie mit einer Viskosität und Textur, von der sie hofft, dass sie bahnbrechend sein wird. „So viele Jahre ich mich erinnern kann, hatte ich schreckliche Augenringe. Die meisten Produkte decken entweder ab, bleiben aber nicht gedeckt oder decken ab, sehen aber zu schwer aus.“

Laura Gellers Baked-Kollektion.

Das Geschichtenerzählen rund um Produkte wie die Baked-Kollektion war der Schlüssel zum Erfolg.

Baker merkt an, dass viele der Produktreihen der Marke zu Ikonen geworden sind, und stellt fest, dass Geller besonders geschickt darin ist, sowohl Leistung als auch eine Geschichte in die von ihr hergestellten Artikel einzuweben.

Gebackene Lidschatten sind ein solches Beispiel. „Diese Produkte werden von italienischen Handwerkern handgefertigt – wir können Bilder zeigen und Kunden auf eine Reise mitnehmen. Laura versteht diese Seite“, sagte Baker und stellte fest, dass solche Hintergrundgeschichten heute einen Wert für einen Verbraucher darstellen, der mehr als je zuvor über Schönheitsprodukte informiert ist.

„Wert für unsere Kundin ist dieser erlebnisorientierte Einzelhandel, bei dem sie neue Marken entdecken, fesselnde Geschichten hören kann, die ein Bedürfnis befriedigen und eine emotionale Verbindung schaffen, Produkte zuerst kaufen oder ein Exklusivprodukt erhalten – sei es eine Größe oder ein Bündel“, sagte Baker. „Wenn Sie sich auf diese wichtigen Berührungspunkte stützen können, bauen Sie auf, was Laura aufgebaut hat – 25 Jahre lang durchhalten.“

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