Doves neuester Stand in den Tugendkriegen

Doves neuester Stand in den Tugendkriegen

Letzte Woche habe ich mich mit meiner 10-jährigen Tochter zusammengesetzt, um mir ein kurzes Video mit dem Titel „Toxic Influence“ anzusehen – ein Produkt des Dove Self-Esteem Project. Wir sahen zu, wie fünf Mütter und ihre Töchter der Reihe nach auf Polsterstühlen vor einer großen Leinwand erschienen, während Wassergläser zwischen den Generationen zitterten. Text erschien: „Wir haben Eltern und ihre Töchter eingeladen, über soziale Medien zu sprechen.“

In dem Video sagt eine Mutter, dass sie denkt, dass soziale Medien gut oder schlecht sein können, während eine andere sagt, dass es vertrauensbildend sein kann; Ein Mädchen sagt, dass es ihrer Meinung nach überwiegend positive Auswirkungen auf ihr Leben hatte. Die Mädchen werden dann aufgefordert, mit dem Scrollen auf ihren Handys zu beginnen. Bilder erscheinen auf der großen Leinwand, schnelle Clips von TikTok-artigen Influencern, die seltsame Beauty-Hacks anpreisen. „Die meisten Eltern unterschätzen, wie schädlich giftige Schönheitsratschläge in den sozialen Medien sein können“, heißt es in dem Text. Dann, aus dem linken Feld: „Mithilfe der Face-Mapping-Technologie geben wir ihren Müttern hochgiftige Ratschläge in den Mund.“ Jetzt erscheinen die fünf Mütter auf der Kinoleinwand, digital verwandelt in Menschen, die groteske Empfehlungen austeilen: dass man nie zu jung für „Baby-Botox“ ist; wie erstaunlich Lippeninjektionssets für zu Hause sind; wie es Pulver gibt, die Sie einnehmen können, um Mahlzeiten zu überspringen; wie Sie Ihre Zähne mit einer Nagelfeile begradigen. „Skinny“, sagt uns die letzte toxische Influencerin/Deepfake-Mutter, „ist nie fertig.“

„Das würdest du deiner Tochter nicht sagen“, heißt es in der SMS. „Aber sie hört es immer noch jeden Tag online.“ Die Mütter sind schockiert, die Töchter zerknirscht. Uns wurde mitgeteilt, dass das Dove Self-Esteem Project Tools entwickelt hat, die Eltern verwenden können, um „ihren Mädchen zu helfen, ihre Nahrung zu entgiften“. (An diesem Punkt sah mich meine Tochter, deren Hauptnutzer von Online-Medien immer noch Kunsthandwerksvideos auf YouTube sind, skeptisch an.) Die Anzeige lädt Zuschauer auf eine Seite auf der Website von Dove ein, die mich warnt, dass „1 von 2 Mädchen sagen, dass toxische Schönheitsratschläge in den sozialen Medien ein geringes Selbstwertgefühl verursachen“ und bietet Ressourcen an, darunter ein sogenanntes Confidence Kit. Es gibt auch einen Marken-Podcast, durch den mir gesagt wird, dass ein Problem mit toxischen Influencern darin besteht, dass ihre Posts oft gesponsert und damit Werbung sind. Eine Nistpuppe der Paranoia beginnt aufzutauchen: Eine gebrandmarkte Entität flüstert mir jetzt zu, wie andere gebrandmarkte Entitäten mit meinen Kindern flüstern.

Wie viele Gigantenmarken war Dove früher ein einzelnes Produkt, dessen Werbung sich darauf konzentrierte, was dieses Produkt tat. Während des größten Teils meiner Jugend war Dove ein „Schönheitsriegel“, dessen Hauptanspruch darin bestand, dass es „eine viertel Feuchtigkeitscreme“ war und daher Ihre Haut weniger austrocknen würde als Seife. Anfang dieses Jahrhunderts verwandelte der Hersteller Unilever es jedoch in eine „Meistermarke“ für Körperpflegeprodukte, darunter Lotionen, Haarsprays und andere Produkte. Um für die neu diversifizierte Dove zu werben, wurde eine einzige Botschaft gesucht. 2004 wurde die Kampagne für echte Schönheit vorgestellt.

Es sollte eine der erfolgreichsten Kampagnen in der Geschichte der Werbung werden. Mit der Verwendung von „echten Frauen“ mit „echten Kurven“ – seine ersten berühmten Anzeigen zeigten eine multikulturelle Schar, die in weißer Unterwäsche lachte – fühlte es sich so bahnbrechend an, dass es eine eigene „Oprah“-Episode bekam. (Genug, um die Tatsache zu übersehen, dass diese frühen Anzeigen für eine Reihe festigender Produkte gedacht waren.) Die Verkäufe von Dove schossen in die Höhe, und die Anzeigen bauten weiterhin eine Fantasiewelt der ehrgeizigen „Realität“ auf, ein Mädchen mit rosa Schleifen fleischige Norm, die Unsicherheit hervorbrachte, von fetter Stigmatisierung über Rassismus bis hin zu Altersdiskriminierung. Durch all dies produzierte Unilever weiterhin das Diätpulver Slim-Fast (bis zum Verkauf der Marke im Jahr 2014), die Hautaufhellungslinie Fair & Lovely (jetzt Glow & Lovely und nicht mehr als Aufhellung vermarktet), verschiedene „Anti-Aging ”-Produkte und natürlich das Axe-Bodyspray für Männer, dessen Werbung für Frauen so erniedrigend sein könnte, dass sie heute kaum noch zu sehen ist.

Du kannst eine Aura allgemeiner Rechtschaffenheit nicht mehr flimflamieren.

Heuchelei ist in der Werbung nicht neu, aber eine Weltverbesserer-Linie zu verfolgen, hat sicherlich schon einfachere Zeiten gesehen. Ich weiß nicht, wie Coca-Colas „I’d Like to Buy the World a Coke“-Werbung heute ankommen würde, aber 2017, als Pepsi versuchte, was wir heute als „wokewashed“-Variante bezeichnen würden – Kendall Jenner, der sich einem Protest anschloss marschieren und einem Polizisten eine Limonade geben – es war ein absolutes Fiasko, und die Anzeige wurde sofort zurückgezogen. Sie können eine Aura allgemeiner Rechtschaffenheit nicht länger flimmern lassen. Nehmen Sie eine Haltung ein, und es wird von Ihnen erwartet, dass Sie immer auf die richtige Weise und unter beispielloser Prüfung dafür stehen.

Dove würde eine Flut von Gegenreaktionen erleben. Ein Werbespot für Körperwäsche wurde wegen einer Sequenz, in der sich eine schwarze Frau in eine weiße Frau zu verwandeln schien, mit Boykottdrohungen konfrontiert (die sich dann in eine braunhäutige Frau verwandelte; die Anzeige wurde schnell zurückgezogen). Ein Video mit dem Titel „Real Beauty Sketches“, in dem ein forensischer Künstler zeichnete, wie Frauen ihm sagten, wie sie aussähen, wurde als bevormundend kritisiert. Als die Marke Körperwaschflaschen in limitierter Auflage in den Formen verschiedener Körpertypen einführte (Schlank! Rund! Birne! Größere Birne!), fragten sich einige, ob Dove seinen Touch verloren hatte; Wer wollte schon im Supermarkt entscheiden, ob es eine Birne oder eine größere Birne ist? Jüngere Verbraucher haben gezeigt, dass sie es mögen, wenn ihre Marken politisch engagiert sind, aber derselbe Impuls lässt sie wachsam gegenüber toten Winkeln und tonalen Fehltritten werden. In den Jahren seit „Real Beauty“ wurde Dove dafür kritisiert, nicht genug „Frauen zu zeigen, die von Natur aus dünn sind“ und von Schönheit besessen zu sein, Punkt.

So fühlt sich „Toxic Influence“ an wie die Arbeit einer Marke, die sich aus der politisierten Welt der Body Positivity zurückzieht. Dove hat einen Weg gefunden, sich an Tugend und Empörung zu orientieren und dabei seine eigenen Beauty-Tipps unausgesprochen zu lassen. Niemand ist auf der Seite von alptraumhaften YouTubern, die Teenagern sagen, sie sollen ihre Zähne abschleifen; Solche Leute anzugreifen, ist, Fische in einem Fass zu schießen. Aber als Marketing ist es fast genial: einen aufrichtigen Ton anschlagen und dabei so weitgehend harmlos bleiben, wie es sich eine Megamarke wünscht.

Ein Nachteil – zum Beispiel für eine berufstätige alleinerziehende Mutter von zwei Mädchen wie mich – ist, dass wir jetzt ein Unternehmen haben, das voluminöse Haarpflege und „Pro-Age“-Cremes verkauft, die uns dazu drängen, nicht nur unseren Körper oder uns selbst, sondern auch TikTok zu reparieren und Instagram, oder zumindest die Beziehungen unserer Kinder zu ihnen.

Gestern habe ich den alten türkisfarbenen iPod Touch meines 10-jährigen abgeholt, um zu sehen, was darauf war. Ich habe ein paar Selfies gefunden, die sie gemacht hat – so ernst wie Morticia Addams, wie es die Kinder heutzutage mögen. Ich habe auch einige gesprächige Videos gefunden, in denen sie Muscheln bemalt und den Stil ihres Lieblings-Kunsthandwerks-YouTubers kopiert. Hin und wieder schlug sie ihr wirres Haar mit gespreizten Händen zurück, wie es Menschen mit langen Nägeln tun. Meine Tochter hat keine langen Nägel. Ihr Lieblings-YouTuber tut es. Die Menge an aufgenommener Kultur in dieser winzigen Geste hielt mich kurz zurück. Dies war nichts, was ein von Zahnfeilern „entgiftetes“ Futter ansprechen würde. Es war größer: alles, was sie sieht, die ganze Zeit, überall, ein offener Feuerhydrant von Nachrichten – einschließlich, egal wie sehr sie es vorziehen würden, darüber zu erscheinen, Doves.


Quellenfotos: Screenshots von YouTube

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