Die Comeback-Playbooks von J.Crew und Gap könnten unterschiedlicher nicht sein.  Nur einer arbeitet

Die Comeback-Playbooks von J.Crew und Gap könnten unterschiedlicher nicht sein. Nur einer arbeitet

J.Crew und Gap haben diese Woche beide große Schritte unternommen, um lang gehypte, aber wenig gesehene Comeback-Bemühungen in Kleidung zu verwandeln, die die Leute tatsächlich kaufen können. Bei J.Crew war es die Debütkollektion des Kreativdirektors für Herrenmode, Brendon Babenzien. Für Gap war es der Retail-Rollout seiner Zusammenarbeit mit Yeezy und Balenciaga.

Die beiden Marken haben eine ähnliche Hintergrundgeschichte: Jede hatte eine bezaubernde Serie, in der sie definierte, wie sich Millionen von Menschen in den 1990er und 2000er Jahren kleideten. Dann brach alles zusammen: Die Kleidung wurde altbacken, die Einkaufszentren leerten sich und Fast Fashion übernahm. Die Pandemie war ein Bruchpunkt, als J.Crew Insolvenz anmeldete und Gap Hunderte von Geschäften schloss.

Beide Einzelhändler machten ihr Angebot, die Erzählung zu ändern. Im Jahr 2020 gründeten Gap und der damals als Kanye West bekannte Rapper eine 10-jährige Partnerschaft, Yeezy Gap. Weniger als ein Jahr später, im Mai 2021, kündigte J.Crew an, dass Babebenzien, ein ehemaliger Kreativdirektor von Supreme mit seinem eigenen Label Noah, Herrenmode für den Einzelhändler entwerfen würde.

Von da an gingen J.Crew und Gap radikal unterschiedliche Wege. Nur einer scheint in die richtige Richtung zu gehen.

Das war vor zwei Jahren keine Selbstverständlichkeit. Was lief für J.Crew richtig und was für Gap schief?

J.Crews großer Schritt war der weniger radikale der beiden – die Einstellung eines Paares angesehener Designer in Babenzien sowie Olympia Gayot in der Damenmode und die Aufgabe, jeden mit der subtilen Einführung trendigerer Stücke zu beauftragen, die sich eng an das adrette Kernproduktangebot des Einzelhändlers anlehnen. Die Firma steckte in einem viel tieferen Loch als Gap; Einige fragten, ob es eine Zukunft nach der Insolvenz habe oder ob es von einer Lizenzfirma wie seinem Nachbarn Brooks Brothers übernommen würde.

Gayots Einfluss war zuerst in den Geschäften zu spüren und trug zu steigenden Verkäufen bei. Der bekanntere Babebenzien erhielt sofort – wenn auch nicht ganz allgemein – Lob von seiner Debütkollektion, die am Montag veröffentlicht wurde. Eine Hose mit weitem Bein – eine Silhouette, für die Noah bekannt ist – ist es macht auf Twitter und Instagram die Runde.

Gap hingegen versenkte seine Ressourcen in einer viel auffälligeren Kollektion, die versprach, eine klare Abkehr von seinem Hauptsortiment zu sein. HAT New York Times Der Bericht von letzter Woche wies auf Probleme hinter den Kulissen hin, wobei Yeezy Gap ursprünglich ein ästhetisches Treffen plante, das J.Crews Wette auf Babenzien ähnelte, nur um dann in eine drastisch andere Richtung zu gehen. In den ersten 18 Monaten brachte die Partnerschaft mit Ye nur zwei Produkte hervor – eine Daunenjacke und einen Baumwoll-Hoodie.

Im Januar sprang Balenciagas Demna Gvasalia (jetzt einfach als Demna bekannt) ein, um eine Drei-Wege-Kapsel zu kreieren – Yeezy Gap Engineered By Balenciaga, was dazu führte, dass die Kollektion diese Woche in den Läden erschien.

Für Gap war die langsame Einführung das geringste Problem. Für einen Einzelhändler seiner Größe hätte die Ankunft einer so hochkarätigen kreativen Kraft wie Ye im gesamten Unternehmen spürbar sein müssen. Stattdessen hat Yeezy Gap als fast unabhängige Einheit innerhalb von Gap Inc. agiert. Kein heute erhältliches Hauptprodukt von Gap scheint von Ye beeinflusst worden zu sein. Die Yeezy-Kollektion existiert auf einer anderen Website als Gap.com (in der Zwischenzeit hat Balenciaga die Zusammenarbeit auf seiner Hauptwebsite gehostet).

Dieser disparate Ansatz wird im Laden am Times Square sichtbar, der als erster Yeezy Gap führte. Die Taschen voller Hoodies und übergroßer T-Shirts sind getrennt von Gap-Artikeln untergebracht, in einem Raum mit schwarz gestrichenen Wänden und sogar Kassen. Es ist, als ob Yeezy ein unabhängiges Pop-up wäre, das zufällig freie Flächen in Gap-Läden vermietet.

In gewisser Weise wirkt die Trennung fast wie ein Eingeständnis, dass kein Yeezy-Fan jemals die Hauptlinie von Gap kaufen würde, selbst wenn er den Laden besuchen musste, um einen Hoodie anzuprobieren.

Infolgedessen hat Gap diese Woche nicht viel von dem ganzen Hype um Yeezy erfahren. Die letztgenannte Marke erhielt in den letzten 14 Tagen mehr als siebenmal so viele Erwähnungen in den sozialen Medien wie Gap, so das Markensentiment-Unternehmen Brandwatch.

„Hier ist das Problem für The Gap, sie spielen die dritte Geige nach Yeezy und Balenciaga“, sagte Kellan Terry, Kommunikationsleiter bei Brandwatch.

Sicher, die Produkte verkaufen sich gut. Gap sagte, dass der Yeezy-Hoodie, der letztes Jahr veröffentlicht wurde, Rekorde bei den Online-Verkäufen an einem Tag brach. Aber eine begrenzte Linie reicht nicht aus, um das gesamte Geschäft zu stärken. In seinem letzten gemeldeten Quartal verzeichnete der Einzelhändler einen Umsatz von 3,5 Milliarden US-Dollar – 13 Prozent weniger als im Vorjahr.

Es ist klar, dass der Vorstand von Gap nicht glücklich ist. Anfang dieses Monats verließ Sonia Syngal, die Geschäftsführerin des Einzelhändlers, unter der die Yeezy-Partnerschaft angekündigt wurde, das Unternehmen abrupt. Balenciagas Engagement ist ebenfalls vorbei und es gibt kein Wort darüber, was als nächstes für Yeezy Gap kommt, sobald die aktuelle Kollektion ausverkauft ist. Abgesehen von einem dramatischen Strategiewechsel – was angesichts der beteiligten Persönlichkeiten nicht unmöglich ist – hat Gap eine erfolgreiche, aber winzige Submarke in den Händen und ist wieder am Start, wenn es darum geht, das Unternehmen selbst zu retten.

Unter Chief Executive Officer Libby Wadle bei J.Crew hingegen wurzelte die Turnaround-Strategie vom ersten Tag an im Einzelhandel. Heute fühlt sich das gesamte Angebot in seiner Vision vereinheitlicht an. J.Crew war in der Lage, dies zu erreichen, indem sie kreative Führungskräfte anstellte, die den aktuellen Modemoment nutzen konnten und eine Geschichte der Zusammenarbeit hatten, anstatt sich auf die Vision eines ikonoklastischen Superstars zu verlassen. Im ersten Quartal 2022 stieg der Umsatz von J.Crew um 25 Prozent.

„Während Babenziens Berühmtheit und Einfluss in diesem speziellen Fall mit J.Crew verbunden sind, findet sich The Gap in einem völlig entgegengesetzten Szenario zu J.Crew wieder“, sagte Terry. „The Gap ist mit Wests Berühmtheit verbunden.“

J.Crew ist nicht immun gegen den Gegenwind der Branche. Angesichts der anhaltenden Inflation und einer möglichen Rezession, die sich am Horizont abzeichnet, könnte die Serie starker Verkäufe des Einzelhändlers enden. Babeziens Arbeit wurde nicht allgemein gelobt; Einige Influencer der Herrenmode haben es als Derivat von Prep-inspirierten Marken wie Aimé Leon Dore bezeichnet. Es bleibt abzuwarten, ob die breite Öffentlichkeit diese riesigen Chinos tragen möchte.

Aber J.Crew hat sich die bestmögliche Chance auf Erfolg verschafft, indem es einen ausgewogenen Ansatz mit Produkten verfolgt, die sowohl alte als auch neue Kunden zufrieden stellen. Gap hat es dank Yeezy geschafft, die Verkäufe von Hypebeasts anzukurbeln, aber sie werden wahrscheinlich nie lebenslange Kunden sein.

DIE NACHRICHTEN IN KÜRZE

MODE, BUSINESS UND WIRTSCHAFT

Die LVMH-Verkäufe steigen trotz der Verlangsamung in China. Die Umsätze aus Mode und Lederwaren stiegen im zweiten Quartal um 19 Prozent und übertrafen damit die Schätzungen von Analysten.

Kering wird durch die Präsenz Chinas inmitten von Sperren verletzt. Die Verkäufe von Gucci, das in China stärker vertreten ist als andere Luxuslabels, stiegen im zweiten Quartal auf vergleichbarer Basis um 4 Prozent, teilte der Modekonzern am Mittwoch mit. Analysten rechneten laut einer Umfrage von mit einem Plus von 4,6 Prozent Bloomberg.

Die Umsätze von Prada im ersten Halbjahr erholen sich aufgrund der Verkäufe in Europa und Amerika. Der Umsatz im ersten Halbjahr stieg um 22 Prozent auf 1,9 Milliarden Euro (1,93 Milliarden US-Dollar), da die Einzelhandelsumsätze in Europa und Amerika um 89 Prozent bzw. 41 Prozent wuchsen. Der Jahresüberschuss belief sich für den Zeitraum auf 188 Millionen Euro, verglichen mit 97 Millionen Euro im ersten Halbjahr 2021.

Moncler übertrifft die Umsatzerwartungen für das erste Halbjahr. Trotz Abschwächung in China stieg der Umsatz des italienischen Luxuskonzerns um 46 Prozent, angetrieben durch Wachstum in den USA und Europa. Der Umsatz stieg im Jahresvergleich um 48 Prozent auf 918,4 Millionen Euro (929,9 Millionen US-Dollar).

Adidas gibt angesichts der Lockdown-Probleme in China eine Gewinnwarnung heraus. Der Umsatz werde nun in diesem Geschäftsjahr währungsbereinigt um einen mittleren bis hohen einstelligen Betrag steigen, gegenüber der vorherigen Prognose würde er um 11 bis 13 Prozent wachsen, teilte das Unternehmen in einer Erklärung am Dienstag mit.

Die Walmart-Gewinnwarnung „Zugunglück“ lässt die Aktien um 10 Prozent fallen. Walmart, ein Vorreiter für den Einzelhandelssektor, der auf kostenbewusste Käufer ausgerichtet ist, sagte, dass sein Gewinn für das Gesamtjahr um 11 bis 13 Prozent zurückgehen würde, verglichen mit dem zuvor prognostizierten Rückgang von 1 Prozent.

Private Gebote von Shein implizieren einen Bewertungsrückgang von 30 Milliarden US-Dollar seit April, sagen Quellen. Investoren, die Anteile an Shein verkaufen wollen, bewerten Angebote mit Abschlägen von etwa 30 Prozent, angesichts der Besorgnis über das verlangsamte Wachstum des chinesischen Fast-Fashion-Riesen, sagten mit der Angelegenheit vertraute Personen Bloomberg.

Die US-Wirtschaft schrumpft für ein zweites Quartal, was die Wahrscheinlichkeit einer Rezession erhöht. Das Bruttoinlandsprodukt fiel um 0,9 Prozent auf das Jahr hochgerechnet nach einem Rückgang um 1,6 Prozent in den ersten drei Monaten des Jahres, wie die vorläufige Schätzung des Handelsministeriums am Donnerstag zeigte.

Die Frasers Group erwirbt den Fast-Fashion-Einzelhändler I Saw It First. Die Übernahme von I Saw It First ist die jüngste in einer Reihe von Geschäften des Modekonzerns, zu dem auch die Kaufhauskette House of Fraser und der Luxusmodehändler Flannels gehören.

Shopify wird 10 Prozent seines Personals abbauen. Die meisten der betroffenen Rollen sind in der Rekrutierung, im Support und im Vertrieb, sagte Vorstandsvorsitzender Tobi Lutke in einem auf der Website des Unternehmens veröffentlichten Memo und räumte auch ein, dass sich die Entscheidung des Unternehmens, nach der Covid-19-Pandemie schnell zu expandieren, nicht ausgezahlt habe.

DAS GESCHÄFT DER SCHÖNHEIT

Glossier bei The Current von WS Development

Glossier wird nächstes Jahr Produkte bei Sephora verkaufen. Das Beauty-Unternehmen, das den Look und das Geschäftsmodell unzähliger digitaler Marken definiert hat, hat gerade seinen ersten großen Großhandelsvertrag unterzeichnet und damit das Ende des goldenen Zeitalters des Direct-to-Consumer eingeläutet.

L’Oréal trotzt dem Trend mit chinesischem Umsatzwachstum im zweiten Quartal. Der Kosmetikkonzern gab am Donnerstag bekannt, dass der Gesamtumsatz für die drei Monate bis Juni 9,31 Milliarden Euro (9,46 Milliarden US-Dollar) betrug, was einer Steigerung von 13,4 Prozent auf vergleichbarer Basis entspricht. Laut einem von UBS zitierten Konsens von Visible Alpha übertraf die Zahl die Erwartungen der Analysten für einen Umsatzanstieg von 8,9 Prozent.

PERSONEN

Der ukrainische Präsident Wolodymyr Zelensky sprach mit Demna auf Zoom, als der Designer zum United24-Botschafter ernannt wurde.

Demna von Balenciaga wurde von Präsident Zelensky angezapft, um Spenden für die Ukraine zu sammeln. Die Marke wird ein T-Shirt herausbringen, um Geld und Aufmerksamkeit für den Rebuild Ukraine-Fonds von United24 zu sammeln.

MEDIEN UND TECHNOLOGIE

Alibaba verlagert seinen Fokus auf die geschätzten 930 Millionen Käufer in Städten der unteren Ebene, um das Wachstum zu steigern.

Alibaba strebt eine Erstnotierung in Hongkong an, um chinesisches Geld zu werben. Der Schritt festigt den Status des Finanzzentrums als Alternative zu den US-Märkten vor einem möglichen Exodus chinesischer Unternehmen aus New York.

Kylie Jenner repostet Instagram-Rezension: „Hör auf zu versuchen, TikTok zu sein.“ Instagram-Besitzer Meta hat die App so geändert, dass sie eher wie TikTok von Bytedance ist, indem Kurzform-Videos und ein Algorithmus priorisiert werden, der Benutzern Inhalte vorschlägt, denen sie noch nicht folgen.

Zusammengestellt von Joan Kennedy

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