Chris Xu: Wer ist Sheins mysteriöser Milliardärsgründer? | Einzelhandelsindustrie

THier sind nur zwei öffentliche Anekdoten über Xu Yangtian, auch bekannt als Chris Xu – der mysteriöse Milliardär und Gründer von Shein. Einmal positiv, einmal negativ. Beide – wenn sie wahr sind – deuten auf die Entschlossenheit und Rücksichtslosigkeit hin, die erforderlich sind, um in der hart umkämpften Welt der Fast Fashion ein globales Imperium aufzubauen.

In einem, das in den chinesischen Medien weit verbreitet ist, spricht ein anonymer Mitarbeiter der Lieferkette davon, den Hauptsitz des Unternehmens in Guangdong zu besuchen.

„Egal wann Sie gehen“, sagt der Arbeiter, „selbst wenn es zwei oder drei Uhr morgens ist, Sie können Xu Yangtian und sein Team finden. Immer in Meetings, nie faul und immer versuchend, all die guten Dinge über dich zu lernen.“

Die andere Anekdote ist weniger schmeichelhaft. Laut zwei ehemaligen Geschäftspartnern und Kollegen, nachdem sie gemeinsam erfolgreich ein E-Commerce-Unternehmen aufgebaut hatten, tauchten sie eines Tages auf und er war weg. Angeblich nahm Xu die PayPal-Konten des Unternehmens mit, ignorierte ihre Anrufe und „trat [them] aus dem Spiel”.

Alleine ging Xu daran, ein Unternehmen zu gründen, das innerhalb eines Jahrzehnts eine Bewertung von 100 Milliarden Dollar erreichen würde.

Blue DeTiger tritt während Shein X Rock the Runway in Simi Valley, Kalifornien, auf.
Blue DeTiger tritt während Shein X Rock the Runway in Simi Valley, Kalifornien, auf. Foto: Stefanie Keenan/Getty Images

In einer Finanzierungsrunde Anfang dieses Jahres wurde Shein höher bewertet als Zaras Eigentümer Inditex und H&M zusammen. Letzte Woche gab das Unternehmen eine neue Führungskraft bekannt, die seine Expansion nach Europa anführen soll, Jacobo Garcia Miña, dessen Lebenslauf leitende Positionen bei Inditex und dem britischen Luxuslabel Burberry umfasst. Er wird die Geschäfte von Dublin aus beaufsichtigen, während Shein sich darauf vorbereitet, diesen Sommer Pop-up-Stores in europäischen Großstädten zu eröffnen.

Der Bekanntheitsgrad der Marke, insbesondere bei jungen Käufern, ist bereits enorm. Selbst wenn Sie seine Website oder App noch nie besucht haben, haben Ihre Browser und Social-Media-Plattformen Sie höchstwahrscheinlich mit seinen Anzeigen versorgt.

Xu gehört zu Chinas reichsten Männern, ist aber weitaus weniger bekannt als Persönlichkeiten wie Jack Ma von Alibaba oder Pony Ma von Tencent. Er verweigert Interviews und äußert sich selten öffentlich, abgesehen von gelegentlichen Zitaten aus Pressemitteilungen.

Unterschiedliche Berichte beschreiben ihn als Chinesisch-Amerikaner, der an der George Washington University studiert hat, oder als 1984 in Shandong geboren und später an der Qingdao University of Science and Technology studiert hat. Shein sagte den Medien, dass Xu in China geboren sei. Chinesische Medien beschreiben ihn als einen durchschnittlichen Studenten aus armen Verhältnissen, der arbeiten musste, um seinen Lebensunterhalt auf dem College zu verdienen. Er entwickelte eine Fähigkeit zur Suchmaschinenoptimierung (SEO), die seinen zukünftigen Erfolg untermauern würde.

Berichte über Xus Werdegang und Aufstieg in der Branche haben das Bild eines fleißigen SEO-Experten mit angeblicher Fähigkeit zu rücksichtslosen Geschäftsentscheidungen gezeichnet. 2008 gründete er ein grenzüberschreitendes E-Commerce-Unternehmen, Nanjing Dianwei Information Technology, mit zwei Partnern: Wang Xiaohu hatte einen gleichen Anteil und Li Peng war ein Berater mit einem Anteil von 10 %.

Li sagte Wired im Mai, das Trio habe ein kleines Büro gemietet und versucht, alles von Teekannen bis hin zu Telefonen zu verkaufen, bevor es sich mit Kleidung befasste. Sie fingen an, das Modell für das, was später Shein werden sollte, zu verfeinern – winzige Direktbestellungen, die bei kleinen Lieferanten aufgegeben wurden, die schnell als Reaktion auf die Nachfrage statt auf vorhergesagte Verkäufe umgedreht wurden, und die SEO-Fähigkeiten von Xu für die Erkennung von Trends und Werbung nutzten. „Wir wollten niedrige Margen und große Mengen“, sagte Li der Verkaufsstelle.

2011 gründete Xu SheInside, einen in Nanjing ansässigen Online-Einzelhändler für Hochzeitskleider und Sheins Vorgängerin. Mehrere Berichte haben detaillierte Kontroversen um diesen Schritt, wobei Li behauptete, Xu habe „mich getreten und [Wang] aus dem Spiel”. Laut Li verschwand Xu eines Tages mit der Kontrolle über die PayPal-Konten des Unternehmens aus dem Büro und ignorierte alle Anrufe. Li verwies den Guardian auf frühere Interviews, in denen er die Behauptung bereits aufgestellt hatte, lehnte es aber auch ab, weiter darauf einzugehen. Wang sagte dem Guardian, Lis Version sei korrekt, lehnte es aber ab, weiter darauf einzugehen.

Ein Satinkleid von Shein.
Ein Satinkleid von Shein. Foto: Shein

Shein hat diese Charakterisierung von Ereignissen in früheren Berichten zurückgewiesen, und Xu soll gedroht haben, zu klagen, als die Behauptungen zum ersten Mal veröffentlicht wurden. Ein Sprecher teilte dem Guardian mit, dass Li nur von Oktober 2008 bis Mitte 2009 für Nanjing Dianwei gearbeitet habe, bestätigte jedoch, dass weder Wang noch Li Partner von SheInside geworden seien und keine Geschäftsbeziehungen zu SheInside hätten. Xu war für eine Stellungnahme nicht erreichbar.

Zwei Jahre nach der Gründung von SheInside schrieb Xu in einem seiner einzigen bekannten öffentlichen Social-Media-Beiträge auf Facebook: „Das Unternehmen ist schnell gewachsen und hat mehr als 50 Mitarbeiter!“ 2015 wurde das Unternehmen zu Shein, verlegte seinen Hauptsitz nach Guangzhou und eröffnete ein Büro in den USA.

Unter Xu begann Shein, seine eigene Lieferkette aufzubauen, was der Tech-Analyst und Gründer von Tech Buzz China Rui Ma als „Drecksarbeit“ bezeichnet, die andere weniger erfolgreiche Konkurrenten vernachlässigen. Es stellte Absolventen technischer Hochschulen ein, um das Internet nach beliebten Designs zu durchsuchen. Es bildete auch ein internes Designteam und kaufte den Konkurrenten Romwe – ein E-Commerce-Unternehmen, das von Li und seiner damaligen Freundin gegründet wurde. Sheins Anzeigen und Produkte wurden allgegenwärtig, überschwemmten das Internet und wurden zu einem Hauptnutzer von Werbung, die von Influencern, Prominenten und sozialen Medien – insbesondere TikTok – angetrieben wurde.

Das Unternehmen erwarb sich unter seinen Tausenden von Lieferanten – vor allem im Stadtteil Nancun in Guangzhou – einen seltenen Ruf für pünktliche Rechnungszahlungen, aber auch für strenge Anforderungen, die Berichten zufolge zu hohen Fluktuationsraten führten. Laut Ma ist der beständige monatliche Lohnzyklus ein entscheidender Grund dafür, warum Lieferanten trotz schwieriger Geschäftsbedingungen versuchen, bei Shein zu bleiben.

„Grundsätzlich verdienen Lieferanten entweder kein Geld oder verlieren oft Geld bei der Erstbestellung“, sagt Ma in einer aktuellen Analyse. “Sie hoffen hauptsächlich, einen viralen Artikel herzustellen, der zu einer großvolumigen Bestellung für diesen Artikel führen kann.”

Der Sprecher von Shein sagte, es seien innovative Praktiken gewesen, die es ihm ermöglichten, Kosten zu senken und Einsparungen an die Kunden weiterzugeben. „Unser technologiegetriebenes, flexibles Lieferkettenmodell ist in der Lage, Überproduktion zu reduzieren, indem es die tatsächliche Marktnachfrage nutzt, um Verkäufe vorherzusagen und die Produktion zu steuern“, sagten sie.

Das Unternehmen wurde auch von Vorwürfen und Plagiatsfällen verfolgt.

Brancheninsider sagen dem Guardian, dass es eine weit verbreitete Skepsis gegenüber Sheins Nachhaltigkeit als Geschäftsmodell gibt. Diese Skepsis hat während der Pandemie nur noch zugenommen, da die Probleme der Lieferkette den Rest der Branche verlangsamt oder niedergeschlagen haben, aber Shein ist weiter gewachsen, weitgehend unbeeinflusst.

In den letzten Jahren ist der Fokus wieder auf Xu zurückgekehrt, inmitten von Gerüchten und Berichten über Expansionen und internationale Vermögensübertragungen, die den Ehrgeiz des CEO demonstrieren, dass Shein noch größer wird. Berichten im Mai zufolge wollte Shein den britischen Bekleidungsriesen Missguided vor seinem jüngsten Zusammenbruch kaufen, nachdem ein Versuch, Topshop im Jahr 2021 zu kaufen, fehlgeschlagen war. Im Dezember besuchte Xu Berichten zufolge Brasilien, um Fabriken und Lieferanten auf eine mögliche Expansion hin zu inspizieren.

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Shein hat hochkarätige Investoren angezogen, darunter Tiger Global Management und Sequoia Capital China, inmitten von Berichten dieser Woche, die darauf hindeuten, dass eine Notierung an der US-Börse für 2024 geplant ist.

In einem möglicherweise damit zusammenhängenden Schritt wurde Xu im Februar von Reuters als ständiger Einwohner Singapurs gemeldet – ein möglicher Schritt in Richtung Staatsbürgerschaft. Inzwischen gibt es zahlreiche Verbindungen zwischen Shein und Singapur, mit wichtigen Vermögenswerten, darunter der Hauptsitz der legalen Betreiber von Sheins Website – Roadget Business, der jetzt von China in den Stadtstaat verlegt wurde. Die Verschiebung könnte hilfreich sein, um Chinas strenge und oft unvorhersehbare Regulierung von Offshore-Börsengängen zu umgehen.

Chinesische Geschäftsunterlagen zeigen, dass Xu einige Geschäftsbeziehungen zu seinem Heimatland abgebrochen hat. Ende 2020 begann er, Management- und Rechtspositionen bei Shein und verbundenen Unternehmen, einschließlich Guangzhou Xiyin International Import & Export, aufzugeben, und seine Stellvertreterin, Molly Miao, übernahm die gesetzliche Vertretung von Shein in China. Miao war für eine Stellungnahme nicht erreichbar. Aufzeichnungen zeigen, dass die wichtigste chinesische Einheit – Nanjing Lingtian Information Technology – im Jahr 2021 abgemeldet wurde.

Shein antwortete nicht auf Fragen zu Änderungen des Geschäftsbesitzes und der Standorte der Vermögenswerte oder zu den Plänen in Singapur oder New York.

Während das Geschäft weiter gewachsen ist, hat Sheins Leistung etwas Glanz verloren. Der Umsatz stieg im Jahr 2021 um 60 % auf 16 Mrd. USD, berichtete Bloomberg, gegenüber einem Sprung von 250 % auf 10 Mrd. USD im Jahr zuvor, und die jüngsten Privatverkäufe seiner Aktien sollen gegenüber der Bewertung von 100 Mrd. USD im April mit Abschlägen erfolgen. Investoren werden sich fragen, ob Xu die Dynamik aufrechterhalten kann.

Zusätzliche Berichterstattung von Xiaoqian Zhu und Chi Hui Lin

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