Cami Téllez über die Neuerfindung von Dessous mit Parade

Cami Téllez über die Neuerfindung von Dessous mit Parade

Cami Téllez von Parade in einem Kleid von Khaite.

Sophie Wilson

Cami Tellez ist es nicht Angst vor einem kleinen Neon. An einem regnerischen Nachmittag öffnet die 24-jährige CEO und Kreativdirektorin die Tür zu ihrer Wohnung in Tribeca in einer seidigen hellgrünen Bluse und Hose. Parade, die respektlose Unterwäschemarke, die sie 2019 mit Mitbegründer Jack DeFuria ins Leben gerufen hat – unterstützt von 3,5 Millionen US-Dollar von Risikokapitalinvestoren – hat ein neues Büro nur wenige Gehminuten entfernt. Aber Téllez arbeitet immer noch häufig an ihrem riesigen runden Esszimmertisch, umgeben von Bildbänden. Eine konzentriert sich auf den Fotografen Oliviero Toscani, bekannt für seine Kampagnen für United Colors of Benetton, während eine andere betitelt ist Die Kunst des Playboys, ist voll von surrealen und sinnlichen Bildern, die in den 1960er Jahren die Seiten des Magazins füllten.

Die Bücher – und die Marke, die sie zum Keimen brachten – repräsentieren ein anderes ästhetisches Universum als das, dem Téllez begegnete, als er als Teenager in einem örtlichen Einkaufszentrum in New Jersey BHs kaufte. Damals fühlte sie sich von der „One-Note-Sexiness“ der Dessous-Kategorie entfremdet. Sie sah eine Zukunft für eine Unterwäschemarke, die erkannte, dass ihre Käufer nuancierter waren. „Ich denke, ein Teil von mir versucht vielleicht, die Kategorie zu erlösen und ein inneres Kind zu erlösen“, sagt sie. „Es gibt ein Gefühl von ‚Wie schaffen wir Produkt- und Markenmomente, die spielerisch sein können, ohne den Körper zwangsläufig zu sexualisieren, und gleichzeitig Selbstausdruck und Sexualität zulassen?’“

Téllez hatte einen kulturellen Wandel erkannt, als sie vor drei Jahren ihr Studium an der Columbia University abbrach, um Parade als Direct-to-Consumer-Marke zu lancieren. Die Modeindustrie rechnete damit, wie sie Exklusivität nutzt, um ihre Waren zu verkaufen, und wie sie es versäumt hat, ihr Publikum zu repräsentieren – sowohl bei den Menschen, die sie in ihrer Werbung hervorhebt, als auch bei denen, die sie hinter den Kulissen bewirbt. (Als Latina der ersten Generation ist Téllez eine der wenigen farbigen CEOs in der Branche.) Einige Dessous-Marken haben Lippenbekenntnisse darüber abgelegt, dass sie in ihren Angeboten integrativer sein sollen, während Labels wie Savage X Fenty und Aerie damit begonnen haben, eine weite Sicht.

Cami Tellez der Parade

Ein farbenfroher Look von Parade.

Mit freundlicher Genehmigung von Parade

Parade zur Förderung von Selbstdarstellung und Zugänglichkeit. Es bot 8-Dollar-Strings und 28-Dollar-Bralettes aus recycelten Stoffen an, die in Drops mit kitschigen Themen (Eiscreme, Obstsalat) herausgebracht wurden, deren Unschuld sich von der offenkundigen Sexualität seiner Konkurrenten abhob. In seinen Kampagnen posieren Models, die eine Reihe von Hauttönen, Körperformen und Geschlechtsidentitäten repräsentieren, in Unterwäsche in Farbtönen wie Area 51-Grün. Die Markenidentität ist eher verspielt als prickelnd und bietet eine Atempause von der Objektivierung, die seit langem mit Dessous verbunden ist.

„Bei der kreativen Leitung geht es nicht darum, dieses Produkt oder diesen Lebensstil zu verkaufen“, sagt Téllez, sondern „um Bilder und neue Erzählungen zu schaffen, die Menschen dazu inspirieren, sich so auszudrücken, wie sie wirklich sind.“ Nach einer cleveren Einführungsstrategie, seine Unterwäsche an fast jeden coolen Gen Zer auf Instagram zu verschenken, ist es durch ausverkaufte Kollaborationen mit Größen wie Juicy Couture weiter gewachsen. Seine Community zählt jetzt über 10.000 Botschafter oder Parade-Freunde, die die Marke im Austausch für frühen Zugang zu Produkten, kostenlose Proben, exklusive Erlebnisse und die Ermutigung, sich in ihren neuesten Skivvies auf Instagram zu posten, bekannt machen – das heißt, wenn sie sich dabei wohlfühlen. (Die engagiertesten Parade Friends, die Teil des Gold-Programms des Labels sind, werden ebenfalls bezahlt.) Die Community von Parade ist jetzt mehr als nur ein Megaphon; Das Team berät sich mit ihnen über Bemühungen wie die Entwicklung einer Unterwäschelinie in Nude-Tönen.

Téllez beschreibt die Beziehung zu dieser Community als „inspirierte Co-Creation“ und sieht darin den Weg der Zukunft – nicht nur von Parade, sondern auch der Modebranche. „Es ist der Schritt über die Inklusion hinaus“, sagt sie. Dieser kollektive Ansatz war der Schlüssel zur Entwicklung der ersten „Gender-expansiven“ Kollektion von Parade, die diesen Sommer dank einer Gruppe von Parade-Freunden auf den Markt kam, die neue Styles getestet und entwickelt haben, darunter Boxershorts mit Beutel, ein Playsuit und Tanktops, die schmeichelhaft sind , komfortabel und unterstützend für Menschen aller Geschlechtsausdrücke.

„Es gibt Wendemarken, die neu definiert haben, wie Marken denken, fühlen, handeln und kreieren sollten“, sagt Téllez. „Mein Ziel ist, dass Parade einer von ihnen sein wird.“

Dieser Artikel erscheint in der Ausgabe August 2022 der ELLE.

.

Leave a Comment

Your email address will not be published.